“双十一”即将到来之际，阿里云突然宣布虚拟数字人产品全线停运。
直播间里，数字人已不再是新奇噱头。从美妆日化到数码家电，几乎所有品类都能见到它们的身影。7×24小时不间断直播，已成为许多商家的标准配置。
回顾2026年618促销期间，淘宝数字人直播日均交易总额突破1亿元；京东平台上，采用数字人直播的商家数量激增5倍。
然而，就在今年“双十一”大促启动前，阿里云发布公告称，虚拟数字人全线退市，这给热度正高的赛道泼了一盆冷水。
这并非阿里首次收缩数字人业务：2025年8月，通义星尘数字人下线；一年后，整个虚拟数字人产品线被终止。
一年多来，阿里云的收缩步伐持续，明确表示将逐步退出虚拟数字人产品市场。
从九年前大力投入技术、全面拓展应用场景，到如今主动砍掉成熟产品线，阿里云的转身背后，反映了数字人赛道底层逻辑的转变：技术门槛不断降低，通用标准化产品的红利期已过，行业正从概念扩张的上半场，进入商业价值分化的下半场。
01 数字人门槛消失，大厂开始“甩包袱”
自2017年起探索，到产品落地、场景全面铺开，阿里云在数字人领域布局了九年。
这款由通义实验室打造的全链路数字人产品，2022年以虚拟数字人开放平台形式推出，陆续上线2D、3D数字人、视频合成、3D数字人流媒体等核心功能；2023年8月新增轻量SaaS级视频合成应用，服务模式涵盖PaaS接口与SaaS控制台。
应用场景也在几年间持续扩展，从新闻播报、教育培训、营销视频生成，到客服助理、虚拟直播，再到金融、政务、文旅行业的7×24小时智能问答与业务导办，几乎覆盖了当时数字人的所有主流场景。
但此次全线退市并非突然决定，收缩信号早在一年前就已显现。
2025年8月，同体系的通义星尘数字人下线，官方提供了迁移至灵境数字人、相芯数字人的替代方案。到2026年10月的公告，阿里云选择直接终止整条虚拟数字人产品线，涵盖数字人形象定制、平台积分与会员订阅、数字人直播商品等所有相关业务。
阿里云对外称这是战略调整与产品迭代的正常下架。有行业从业者分析，这本质上意味着大厂主动退出通用型、中低端数字人SaaS的价格战。
业务重心的转向，比公开产品下线的时间更早。
2025年9月，阿里云与邦彦技术合作推进NuwaAI智能体数字人平台，阿里云提供算力、通义大模型与百炼开发平台，最终的数字人产品由邦彦负责。
邦彦技术智能体数字人产品线总裁姜玲玲当时表示，未来的竞争不是比谁掌握更高深的技术，而是比谁能把技术转化为更易用的生产力工具。
2026年2月，阿里云又与平行宇宙科技合作惠宇AI数字人直播间系统，提供的也是无影云电脑和弹性算力。
两次合作路径高度一致：阿里云退到后台，不再直接面向终端客户做数字人产品，转而成为数字人业务的底层能力支撑方。
这种角色转换背后，体现了阿里云的战略选择。
首先，是战略资源的倾斜。2026年云栖大会上，阿里CEO吴泳铭明确了集团的核心资源投向：AI模型、AI芯片、AI云是机器智能时代的三大基石，资源将持续向这三块集中。
一位行业从业者向Tech星球表示，数字人属于重交付、重运维的应用层业务，投入重、标准化难度高，和算力、大模型的投入产出效率完全不在一个量级。
其次，是市场层面的压力。通用型数字人同质化日益严重，差异化空间不断收窄；大模型大幅拉低内容生成成本后，企业很难构建长期竞争壁垒。
更何况阿里内部并不缺数字人落地能力，淘天依托电商业务场景做垂直数字人，并不需要阿里云再单独支撑一条通用型产品线。
当门槛消失，通用产品就成了包袱。聚焦底层能力，是阿里云当下给出的选择。
02 通用产品红利结束，数字人进入下半场
从阿里视角拉回整个行业，数字人赛道其实并未降温，反而还在扩容。只是随着技术门槛消失、监管收紧，玩家的生存逻辑正在发生变化。
艾媒咨询发布的《2026—2027年中国虚拟数字人产业发展与消费行为洞察报告》显示，2025年中国虚拟数字人核心市场规模达到480.6亿元，预计2030年有望达到935.6亿元。
行业已从概念验证阶段，迈入规模化商业落地期，应用场景从娱乐营销向金融、政务、电商、教育等垂直行业渗透。
同一份报告的数据显示，2026年电子商务行业AI数字人应用企业占比19.71%，卫生、社会保障和社会福利业13.44%，金融11.78%，教育10.24%，传媒与交通运输同为9.69%。
落到交易上更直观。2026年618期间，淘宝、抖音、京东、拼多多、快手五个平台的数字人直播总交易额突破451亿元，同比增长186%；超过30万商家将数字人纳入日常开播，头部店铺数字人开播率超过70%。
灵犀深智方面也向Tech星球透露，过去一年客户量增长超20%。数字人从几年前的营销噱头，逐渐成为商家的基础配置。
普及的直接原因，是价格被彻底打下来了。
SaaS化订阅则下探至千元级，以淘宝官方数字人的定价为例，高级版499元一个月、旗舰版1299元。
一位商家告诉Tech星球，如果只是一个刚起步的小品牌做直播，真人主播和运营团队的成本，相比数字人的综合运营成本至少高出60%。
从早年单定制数百万，到现在几百块按月订阅，数字人的技术门槛彻底消失，同时消失的还有标准化产品的溢价空间。
与价格下探同步到来的，是监管的全面收紧。
2026年7月15日，《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》正式施行，抖音、快手、视频号、B站等平台同步收紧审核，靠循环录播撑起来的无人直播间被集中清理。
执法已落实到具体案例。最近，北京昌平区查处一起利用AI虚拟人直播宣传普通食品具有保健功能（如“提高免疫力”）的案件，罚款5000元。
合规门槛抬升，直接掐断了低成本批量铺无人直播的玩法，而这正是此前通用型数字人最大的出货场景。
商家的心态也由此开始回归理性。
上述商家表示，不能盲目相信“数字人替代真人”的故事，更多人将其定位为补充工具，让数字人用于承接夜间闲时流量。
美妆、日化、数码这类标准化品类，用它长时间开播、稳定讲解，或许能提升经营效率。不过，涉及珠宝、奢侈品等重信任的品类，核心场依旧要依托于真人主播。
03 定制“一张脸”不再赚钱，数字人行业寻找新坐标
从公告发布到2027年11月全面停止服务，阿里云给存量客户留出了一年多的缓冲窗口，但迁移的成本压力依旧存在。
根据阿里云官方建议，用户可迁移至蚂蚁灵境数字人、相芯数字人、一知智能AI直播数字人等云市场方案。
但这些均为独立的第三方产品，意味着用户不仅要重新采购核算成本，已定制的数字人形象、话术配置、业务接口、数据对接都要全部搬迁，中间还要经历开发改造、联调测试、平台合规审核等一系列环节，耗时耗力。
一位数字人行业从业者向Tech星球介绍，不同体量的客户，承受的冲击也不同。中小商家大多使用标准化模板，迁移成本低。但如果是大客户，数字人往往深度嵌入业务系统，替换成本相对较高。
阿里云的退场是一道清晰行业分界线，宣告数字人“靠定制脸赚钱”的粗放时代正式结束。市场还在增长，需求还在扩大，但标准化产品的红利已经见顶，玩家们需要沿着不同路径寻找新的价值锚点。
一类玩家向上游走，成为数字人产业的基建部分。
类似阿里云选择的路径，不再直接面向终端客户做数字人产品，转而输出算力、大模型能力、渲染引擎与开发工具，赚底层能力的钱。
另一类玩家向场景下沉，做垂直行业的“解决方案服务商”。
不只是卖标准化的数字人形象，而是把数字人嵌入完整的业务流程里。例如，给电商商家做包含中控、场控、数据复盘的全链路AI直播方案，给银行做能对接业务系统的数字人客户经理，给政务大厅做能办理实际业务的虚拟办事员。
这也是眼下多数大厂的共同选择：京东JoyAvatar、淘天数字人依托自身电商场景深度衍生；腾讯通过“腾讯智影”和“腾讯云智能数智人”切入内容创作和企业服务赛道。百度则聚焦用大模型为数字人赋能，深耕金融、政务等重度交互的垂直赛道。
这类玩家的核心竞争力不再是技术，而是对行业的理解。
说到底，数字人赛道的这轮洗牌，本质是回归商业价值的起点。
AI的发展让制作一张逼真的脸不再有门槛，数字人真正的比拼才刚刚开始。它最终的价值，是能多大程度融入真实的产业流程，创造可量化的效率价值。
本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者：任雪芸，36氪经授权发布。